2023年酒水行業(yè)品類熱詞有兩個(gè)，一個(gè)是精釀，另一個(gè)是中國(guó)威士忌（簡(jiǎn)稱國(guó)威）。如果說(shuō)精釀的影響更多停留在啤酒工業(yè)化生產(chǎn)企業(yè)高端化布局和精釀終端業(yè)態(tài)上，那么，國(guó)威的火熱，則完全是覆蓋整個(gè)酒水行業(yè)、關(guān)聯(lián)很多頭部企業(yè)的一場(chǎng)“狂歡”！白酒、啤酒、黃酒企業(yè)紛紛入局，加上原來(lái)的葡萄酒企業(yè)，讓國(guó)威市場(chǎng)變得炙手可熱起來(lái)！

增長(zhǎng)預(yù)期和壓力下，白酒企業(yè)紛紛布局威士忌

日前，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布數(shù)據(jù)，2023年1-12月，我國(guó)規(guī)模以上企業(yè)白酒（折合65度，商品量）產(chǎn)量449.2萬(wàn)千升，同比下降2.8%。近些年，白酒產(chǎn)量一直在下降，這讓整個(gè)行業(yè)警醒。保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)預(yù)期，需要新興品類的刺激，而威士忌成為首選。

近日，上市酒企天佑德酒在京東平臺(tái)上架了三款威士忌產(chǎn)品，正式進(jìn)入威士忌賽道。2023年6月份，古井集團(tuán)表示，公司未來(lái)在聚焦白酒主業(yè)的同時(shí)，在威士忌產(chǎn)業(yè)方面也會(huì)有所布局，目前威士忌產(chǎn)品工藝已經(jīng)完成。2023年4月份，峨眉山高橋威士忌酒業(yè)有限公司成立，它的背后是四川郎酒持股85%，這也標(biāo)志著四川郎酒正式進(jìn)軍威士忌領(lǐng)域。在早些時(shí)候，瀘州老窖與英國(guó)麒麟烈酒集團(tuán)合作，推出了多款由蘇格蘭威士忌和白酒調(diào)和而成的產(chǎn)品。而洋河股份則是更早進(jìn)入威士忌賽道，并且推出了國(guó)威品牌——“中仕忌”。

國(guó)內(nèi)白酒企業(yè)布局威士忌賽道，是為了實(shí)現(xiàn)品類的差異化營(yíng)銷，并借此擁抱年輕消費(fèi)市場(chǎng)，同時(shí)作為白酒主產(chǎn)品的補(bǔ)充，威士忌可以在細(xì)分市場(chǎng)幫助企業(yè)開(kāi)創(chuàng)增量，實(shí)現(xiàn)品類占位的目的。

從國(guó)際上來(lái)看，威士忌的主流酒精度數(shù)在40度左右，在中國(guó)白酒行業(yè)性降度之后，威士忌與白酒的主流消費(fèi)度數(shù)非常接近；而從產(chǎn)品工藝來(lái)看，威士忌是用大麥、谷物先經(jīng)過(guò)發(fā)酵然后蒸餾，再經(jīng)過(guò)橡木桶儲(chǔ)藏，這與白酒的蒸餾酒定位也是吻合的。二者區(qū)別在于大部分威士忌都會(huì)經(jīng)過(guò)橡木桶陳放這個(gè)環(huán)節(jié)，使其口味更加多樣化，飲酒樂(lè)趣也更多一些。

黃酒啤酒加入，威士忌成為行業(yè)投資“熱土”

近日，古越龍山在投資者互動(dòng)平臺(tái)透露，旗下威士忌產(chǎn)品“穿巖十九”已進(jìn)入整桶生產(chǎn)階段，整桶預(yù)售將在今年開(kāi)始逐步小批量實(shí)施。穿巖十九峰為古越龍山品牌所在地浙江紹興境內(nèi)高山，威士忌行業(yè)將迎來(lái)一款以黃酒產(chǎn)地地標(biāo)命名的產(chǎn)品。

黃酒大品牌開(kāi)始生產(chǎn)威士忌，在這背后似乎是企業(yè)尋求突破的焦急心態(tài)。根據(jù)古越龍山1月17日發(fā)布的業(yè)績(jī)預(yù)告，盡管企業(yè)2023年扣非凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)小幅增長(zhǎng)，但距離2023年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)目標(biāo)仍有一定差距。而這已經(jīng)是古越龍山連續(xù)兩年未完成增長(zhǎng)目標(biāo)，亟需新業(yè)務(wù)的增量帶來(lái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

而在去年5月份，燕京股份股東大會(huì)通過(guò)相關(guān)議案，擬增加其他蒸餾酒、威士忌生產(chǎn)、威士忌銷售等經(jīng)營(yíng)范圍。啤酒大佬，也盯上了威士忌這塊“肥肉”！

除此之外，對(duì)于國(guó)際烈酒巨頭來(lái)說(shuō)，針對(duì)威士忌項(xiàng)目在中國(guó)投資建廠并不鮮見(jiàn)。保樂(lè)力加旗下位于峨眉山的威士忌品牌——疊川，正式推出的第一款中國(guó)原產(chǎn)純麥芽威士忌產(chǎn)品，疊川純麥威士忌自2023年12月上市以來(lái)便引發(fā)關(guān)注，一是因?yàn)槠?88元/瓶的高售價(jià)，二是其在一定程度上代表國(guó)際烈酒巨頭對(duì)中國(guó)原產(chǎn)威士忌的信心。而另一個(gè)啤酒巨頭帝亞吉?dú)W則已經(jīng)在云南布局威士忌釀酒廠。

不難發(fā)現(xiàn)，威士忌的“火熱”，并沒(méi)有行業(yè)門檻。目前在中國(guó)市場(chǎng)的威士忌投資涉及白酒、黃酒、啤酒、葡萄酒等幾乎整個(gè)酒行業(yè)，同時(shí)還有國(guó)際烈酒巨頭的加入，威士忌稱為備受關(guān)注的投資“熱土”。

“平替”醬酒，威士忌能否實(shí)現(xiàn)這個(gè)偉大“功能”

關(guān)于酒企紛紛進(jìn)入威士忌賽道，業(yè)內(nèi)分析，隨著醬酒逐漸趨穩(wěn)，行業(yè)迫切需要一個(gè)能夠承擔(dān)白酒新增長(zhǎng)的品類和項(xiàng)目，而威士忌從酒精度、蒸餾酒屬性等方面，與白酒天然契合，也許能夠承擔(dān)起白酒品類增長(zhǎng)的“排頭兵”作用。

對(duì)此，廣州玩味營(yíng)銷總經(jīng)理趙偉良認(rèn)為，白酒企業(yè)入局威士忌，其出發(fā)點(diǎn)應(yīng)該是尋找一個(gè)類似于當(dāng)初醬酒的品類，從而保持企業(yè)活躍度，贏得資本市場(chǎng)的認(rèn)可。而從產(chǎn)品自身出發(fā)，兩者的確有很多相似點(diǎn)，但也有著本質(zhì)的區(qū)別，尤其是在消費(fèi)場(chǎng)景打造上，白酒適用于宴請(qǐng)、聚會(huì)等場(chǎng)景，而威士忌可能更加側(cè)重自飲、家庭休閑等。如果認(rèn)識(shí)不到這一點(diǎn)，覺(jué)得只是品類的“平替”，那最后可能很難成功。

威士忌是一個(gè)國(guó)際通用酒種，在全世界范圍內(nèi)，具有穩(wěn)定的消費(fèi)市場(chǎng)和認(rèn)知。而白酒雖然在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)表現(xiàn)強(qiáng)勁，但在國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)拓方面，因?yàn)榫品N的差異，存在著很難對(duì)接的問(wèn)題。而國(guó)威的出現(xiàn)，從很大程度上能夠幫助行業(yè)實(shí)現(xiàn)與國(guó)際接軌，通過(guò)東南亞市場(chǎng)做跳板，從而進(jìn)軍歐美市場(chǎng)不再只是個(gè)夢(mèng)想！

還有個(gè)問(wèn)題值得關(guān)注。目前中國(guó)酒類都在嘗試年輕化消費(fèi)市場(chǎng)拓展，而威士忌無(wú)疑符合這一要素?！?023威士忌年度報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)的威士忌買家中，40歲以下消費(fèi)者占比達(dá)到76%，18-29歲的年輕消費(fèi)者占比達(dá)37%，威士忌消費(fèi)者整體偏年輕。沿海城市的高凈值年輕人群，更是威士忌消費(fèi)的絕對(duì)主力。因此，從白酒拓展年輕消費(fèi)市場(chǎng)的戰(zhàn)略來(lái)看，威士忌也將會(huì)發(fā)揮重要作用。

威士忌運(yùn)營(yíng)，要找準(zhǔn)定位，更要有耐心

威士忌的“火熱”并不讓人意外。中國(guó)市場(chǎng)上最初的威士忌都是來(lái)自于進(jìn)口，即使在市場(chǎng)不太好的2023年，威士忌的進(jìn)口額仍然達(dá)到5.84億美元，同比增長(zhǎng)4.75%。而在疫情三年期間，威士忌進(jìn)口逆勢(shì)高速增長(zhǎng)，連日本威士忌都實(shí)現(xiàn)了翻倍增長(zhǎng)。

由于威士忌具有易于飲用、儲(chǔ)存便捷等特點(diǎn)，深受消費(fèi)者喜歡。其多元化的消費(fèi)場(chǎng)景，無(wú)疑也是大家看好威士忌的主要原因。沈陽(yáng)飛龍咨詢總經(jīng)理趙凱認(rèn)為，威士忌相對(duì)于白酒來(lái)說(shuō)，其飲用場(chǎng)景更加隨意、自由，而中國(guó)酒類消費(fèi)從消費(fèi)習(xí)慣來(lái)看，正在隨著年輕一代的“上位”發(fā)生著較大變化，休閑、自飲，追求個(gè)性，強(qiáng)調(diào)個(gè)人喜惡日漸成為主流，連酒桌文化也在悄然生變。在這種情況下，國(guó)威為消費(fèi)者提供了更多的選擇。

威士忌作為一個(gè)單獨(dú)品類，仍然還存在著社交性不足，主流消費(fèi)渠道缺失等短板，對(duì)于商務(wù)和禮品兩大市場(chǎng)，其影響力還是比較薄弱的。同時(shí)，國(guó)威在文化、品質(zhì)和消費(fèi)引導(dǎo)方面還存在著很多不足，短時(shí)間內(nèi)也只能是產(chǎn)品補(bǔ)充，很難支撐企業(yè)的大規(guī)模增長(zhǎng)。

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