6月26日，定價(jià)為3299元/盒的茅臺(tái)青鸞干紅葡萄酒正式上市，該款產(chǎn)品以“品質(zhì)標(biāo)桿”“鎮(zhèn)莊之寶”為定位，限量出售9999盒。
業(yè)內(nèi)人士指出，“高價(jià)+限量”的組合方式，注定了這款產(chǎn)品是為了茅臺(tái)葡萄酒的“品牌高度”而生，但是，從產(chǎn)品發(fā)布以后的各方面反饋來(lái)看，茅臺(tái)青鸞的市場(chǎng)效果仍需要等待時(shí)間的檢驗(yàn)。
01、先做大品牌，后做大市場(chǎng)
在葡萄酒領(lǐng)域，相較其他企業(yè)而言，茅臺(tái)葡萄酒的發(fā)展歷史還相對(duì)較短。相關(guān)資料顯示，茅臺(tái)葡萄酒組建于2002年7月，位于河北省昌黎縣，擁有5000畝標(biāo)準(zhǔn)化葡萄種植基地，年原酒發(fā)酵能力1.2萬(wàn)噸。
業(yè)績(jī)方面，2018年，茅臺(tái)葡萄酒業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，此后，茅臺(tái)葡萄酒突然迎來(lái)了業(yè)績(jī)、利潤(rùn)的“雙爆發(fā)”。
數(shù)據(jù)顯示，茅臺(tái)葡萄酒2019年銷(xiāo)售收入同比增長(zhǎng)39.5%，利潤(rùn)同比增長(zhǎng)167%；2020年銷(xiāo)售收入同比增長(zhǎng)23%，利潤(rùn)同比增長(zhǎng)39.7%。
雖然茅臺(tái)高層早在2018年就曾明確表示，“不會(huì)強(qiáng)制要求2000多個(gè)茅臺(tái)酒經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售葡萄酒，并嚴(yán)禁各子公司采取搭售方式?！钡瞧淦放菩?yīng)的關(guān)聯(lián)度在近兩年也在一定程度上促進(jìn)了茅臺(tái)葡萄酒的增長(zhǎng)。
在此背景下，青鸞干紅葡萄酒的出現(xiàn)，被部分業(yè)內(nèi)人士視為“以上打下”，茅臺(tái)葡萄酒可能先要做大品牌，然后做大市場(chǎng)。
02、定價(jià)3299元／瓶，突破國(guó)產(chǎn)葡萄酒價(jià)格天花板
事實(shí)上，這并非茅臺(tái)葡萄酒首次發(fā)布高端產(chǎn)品。根據(jù)公開(kāi)資料顯示，在2020年11月，茅臺(tái)葡萄酒曾發(fā)布過(guò)一款辛丑牛年生肖的紀(jì)念酒，該酒報(bào)價(jià)1399元／瓶。
青鸞3299元／瓶的價(jià)格定位則進(jìn)一步向上拉升了茅臺(tái)葡萄酒的價(jià)格體系，同時(shí)突破了國(guó)產(chǎn)葡萄酒價(jià)格的天花板。
從我國(guó)當(dāng)前的葡萄酒市場(chǎng)現(xiàn)狀來(lái)看，千元以上的國(guó)產(chǎn)葡萄酒屈指可數(shù)。一種是大品牌旗下的高端酒莊酒，例如張?jiān)?/a>摩塞爾十五世酒莊、北京張?jiān)?ài)斐堡國(guó)際酒莊以及長(zhǎng)城桑干酒莊旗下的高端產(chǎn)品；另一種是小規(guī)模的精品酒莊酒，例如敖云，賀蘭晴雪的加貝蘭小腳丫等。
這些產(chǎn)品的售價(jià)大多集中在1000-2000元之間，因此，青鸞的問(wèn)世，也引發(fā)了業(yè)內(nèi)人士的極大熱議。
03、確立品牌高度才是主要目的
今年以來(lái)，圍繞茅臺(tái)葡萄酒的話題不少，最受業(yè)內(nèi)矚目有兩大話題：
一是“上市”，今年4月5日，茅臺(tái)葡萄酒披露上市計(jì)劃表，在未來(lái)五年的發(fā)展目標(biāo)上，茅臺(tái)葡萄酒爭(zhēng)取在3至4年時(shí)間實(shí)現(xiàn)主板上市；
二是“招商”，未來(lái)五年茅臺(tái)葡萄酒將在全國(guó)建立華東、華北、華南、華中、西南五個(gè)銷(xiāo)售大區(qū)，分區(qū)作戰(zhàn)，推行千商計(jì)劃。
過(guò)去兩年，茅臺(tái)葡萄酒確實(shí)在業(yè)績(jī)上取得了較大的突破。但要完成以上兩個(gè)目標(biāo)，仍然具備一定的挑戰(zhàn)性。
首先，從市場(chǎng)大環(huán)境來(lái)看，中國(guó)葡萄酒產(chǎn)量已連續(xù)8年下滑。以2020年為例，規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)為130家，完成釀酒總產(chǎn)量41.33萬(wàn)千升，同比下降6%；銷(xiāo)售收入100.21億元，同比下降29.82%；利潤(rùn)2.59億元，同比下降74.48%。
其次，與茅臺(tái)葡萄酒的遠(yuǎn)大目標(biāo)相比，目前A股的葡萄酒上市公司數(shù)量和估值都一般。申萬(wàn)葡萄酒指數(shù)5只成分股中，三只為ST股，市值最高的張?jiān)最新市值256.5億元，其余四家市值均在60億元以下。
第三，3000元價(jià)格帶的葡萄酒產(chǎn)品之中，進(jìn)口名莊酒占據(jù)著絕對(duì)的市場(chǎng)份額，這些產(chǎn)品有歷史、底蘊(yùn)、社交屬性，甚至具備一定的金融屬性，茅臺(tái)青鸞干紅葡萄酒處于劣勢(shì)。
面對(duì)當(dāng)前國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)的現(xiàn)狀，以及強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，茅臺(tái)葡萄酒堅(jiān)持推出青鸞干紅葡萄酒的目的，如果說(shuō)是為了業(yè)績(jī)不如說(shuō)是為了確立品牌高度。
品牌時(shí)代，茅臺(tái)葡萄酒后來(lái)居上的秘訣，可能就是擺脫以往傳統(tǒng)的招商、推廣模式，而是先推廣，針對(duì)B段、C段同時(shí)進(jìn)行宣傳，再引來(lái)合作方。當(dāng)然，這是建立在茅臺(tái)強(qiáng)大實(shí)力的基礎(chǔ)之上。而結(jié)果如何，只能交給時(shí)間。
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