請(qǐng)問(wèn)你最近一次喝葡萄酒，是在什么時(shí)候？今天午餐。我煮了兩個(gè)咸肉粽，喝了一杯Moscato。
提及喝葡萄酒或者紅酒，很多人的第一反應(yīng)，已經(jīng)不再是坐在西餐廳里正襟危坐地品著拉菲。美食公眾號(hào)“企鵝吃喝指南”的CEO王志偉回憶，這種變化起自2016年。葡萄酒的消費(fèi)場(chǎng)景從餐飲渠道更多轉(zhuǎn)向個(gè)人家庭的日常餐桌，消費(fèi)者看待葡萄酒的心態(tài)已經(jīng)越來(lái)越“松弛”。?
“以前大家將葡萄酒當(dāng)成高端洋氣的生活方式的代表，但現(xiàn)在越來(lái)越多的人，將葡萄酒當(dāng)作日常飲用的產(chǎn)品，而不是工具和渠道?！蓖踔緜フf(shuō)。?
葡萄酒正被越來(lái)越人當(dāng)作日常飲品的產(chǎn)品。?
據(jù)Vinexpo/IWSR（國(guó)際葡萄酒及烈酒研究所）在2019年給出的預(yù)測(cè)，不出五年，中國(guó)的葡萄酒消耗有望趕超法國(guó)，排在美國(guó)之后，成為世界第二大葡萄酒市場(chǎng)。葡萄酒的“祛魅”進(jìn)程，正在使它的消費(fèi)市場(chǎng)逐步變大。天貓葡萄酒運(yùn)營(yíng)經(jīng)理陸谷川的觀(guān)察是，當(dāng)下消費(fèi)者擁有更多的自我見(jiàn)解和認(rèn)知，針對(duì)葡萄酒的消費(fèi)，他們會(huì)選擇與自我身份和認(rèn)同感相契合的品牌，同時(shí)也關(guān)注性?xún)r(jià)比。?
在這幅全新的葡萄酒消費(fèi)圖鑒中，市場(chǎng)所容納的品牌正變得越來(lái)越分散，電商、內(nèi)容公眾號(hào)、美食達(dá)人……各種新興的線(xiàn)上渠道，成為幫助葡萄酒真正破圈、籠絡(luò)更多年輕消費(fèi)者的零售渠道。?
01“買(mǎi)手品牌”大行其道?
葡萄酒本質(zhì)上是屬于農(nóng)產(chǎn)品，全世界不同的產(chǎn)地，一個(gè)莊園就是一個(gè)葡萄酒品牌，有時(shí)候它們還會(huì)根據(jù)不同的年份，繼而延伸出數(shù)十個(gè)的SKU。上游酒莊的數(shù)量龐大，天然造就了葡萄酒品牌紛繁復(fù)雜的特征。?
嘗遍各地美酒、再把它們引薦給中國(guó)的消費(fèi)者，正是那些當(dāng)下非?；钴S的“買(mǎi)手品牌”所扮演的角色。?
“企鵝吃喝指南”就是一個(gè)典型的買(mǎi)手電商品牌。他們有一個(gè)強(qiáng)調(diào)“親身實(shí)測(cè)、專(zhuān)業(yè)嚴(yán)選”的美食測(cè)評(píng)公眾號(hào)，產(chǎn)品銷(xiāo)售則基于微信小程序和同名淘寶店鋪。每年王志偉和團(tuán)隊(duì)都要花費(fèi)大量時(shí)間去到國(guó)外的酒莊和展會(huì)品嘗挑選葡萄酒。在其電商店鋪中，同期上線(xiàn)的葡萄酒SKU數(shù)量維持在70-80個(gè)，但每年總體上新的規(guī)模在200款左右。?
2018年企鵝選品參加德國(guó)杜塞爾多夫ProWein酒展?
最有意思的是，買(mǎi)手品牌們并不努力要讓消費(fèi)者盡可能記住每一款酒的品牌而后持續(xù)復(fù)購(gòu)，正相反，他們的目標(biāo)，是要不斷啟發(fā)消費(fèi)者的獵奇心態(tài)，下單去體驗(yàn)?zāi)切┬碌钠放啤?
這種局面的背后有一個(gè)產(chǎn)品原因——很多酒莊的產(chǎn)能規(guī)模都不會(huì)很大，特別是產(chǎn)品口碑好的莊園，已有渠道都很穩(wěn)定，它們要為這些來(lái)自中國(guó)的買(mǎi)手們“擠”出一些數(shù)量的酒，有的品牌每年能夠提供給中國(guó)的酒大約只有幾百瓶，客觀(guān)上就變成了一種“限量”品——賣(mài)完就沒(méi)有了。所以，記住品牌的意義也變得不那么重要了。?
葡萄酒的無(wú)品牌化趨勢(shì)，也與這類(lèi)產(chǎn)品的外包裝缺乏記憶錨點(diǎn)有關(guān)。進(jìn)口的葡萄酒，酒標(biāo)的設(shè)計(jì)中，品牌名稱(chēng)往往是法語(yǔ)、德語(yǔ)或者繞口的英文，天然就對(duì)消費(fèi)者造成記憶障礙。加之每個(gè)買(mǎi)手品牌的實(shí)際銷(xiāo)量有限導(dǎo)致市場(chǎng)記憶期短，除了黃尾袋鼠（YellowTail）、奔富（Penfolds）等幾個(gè)銷(xiāo)量最大、中文譯名已建立一定市場(chǎng)知名度的品牌之外，消費(fèi)者真的很難說(shuō)出更多的酒莊品牌。而一個(gè)相反的例子是日本的清酒，它們?cè)诰茦?biāo)上可能會(huì)出現(xiàn)中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)的漢字，相對(duì)更方便被記住。?
于是，買(mǎi)手店鋪的品牌就成為了消費(fèi)者日后復(fù)購(gòu)的一個(gè)重要記憶點(diǎn)。換句話(huà)說(shuō)，消費(fèi)者只要記得住自己該找誰(shuí)買(mǎi)酒就好了。?
而一些個(gè)性化風(fēng)格突出的買(mǎi)手，會(huì)通過(guò)造“人設(shè)”來(lái)建立自己的品牌感，同時(shí)也會(huì)注重研究粉絲的用戶(hù)畫(huà)像，指導(dǎo)選品決策。?
天貓葡萄酒運(yùn)營(yíng)經(jīng)理陸谷川介紹說(shuō)，近些年天貓平臺(tái)上“葡萄酒銷(xiāo)量Top10”的榜單一直處在不斷更新的狀態(tài)——因?yàn)闀?huì)有越來(lái)越多的買(mǎi)手品牌，帶著他們制造的某個(gè)爆款殺入這份榜單隊(duì)列。?
“老宋的微醺23點(diǎn)”與“醉鵝娘葡萄酒旗艦店”都是這類(lèi)買(mǎi)手品牌?！袄纤蔚奈Ⅴ?3點(diǎn)”的店鋪首頁(yè)首屏位置，掛著老宋舉著紅酒杯的照片，配有“氣質(zhì)大叔、酒類(lèi)達(dá)人、微醺教父”的人設(shè)標(biāo)簽；醉鵝娘的品牌創(chuàng)始人王勝寒則會(huì)親自為每款酒都拍攝一支品鑒短視頻，記錄她品酒的過(guò)程、口感分享以及直接教大家如何品酒。?
企鵝吃喝指南團(tuán)隊(duì)在挑選產(chǎn)品時(shí)，會(huì)先考察產(chǎn)品是否處于目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)價(jià)格區(qū)間中。在企鵝吃喝指南平臺(tái)上，葡萄酒的售價(jià)通常在100元-300元之間，并且處于該價(jià)格區(qū)間可供挑選的葡萄酒種類(lèi)也較為豐富。?
此外，產(chǎn)品的包裝，即顏值也是選品的重要考量因素。比如酒標(biāo)設(shè)計(jì)上如果配上現(xiàn)代風(fēng)格的手繪圖案，更容易吸引到年輕消費(fèi)者的眼球；女生們更偏愛(ài)的莫斯卡托起泡葡萄酒，在酒標(biāo)的設(shè)計(jì)上往往會(huì)是走一種小清新的路線(xiàn)。?
被包裝成“小甜水”的葡萄酒包裝大多走小清新路線(xiàn)。|圖片來(lái)源：企鵝吃喝指南?
伴隨進(jìn)口品牌的多元化趨勢(shì)，這兩年幫助葡萄酒在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)真正破圈、讓它變得接受度更高的，正是這各種低度甜型或半干型葡萄酒，它們也被戲稱(chēng)為“小甜水”，其對(duì)應(yīng)的用戶(hù)畫(huà)像有著年輕化和女性化兩大特征。天貓的一份銷(xiāo)售大數(shù)據(jù)顯示，女性花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)甜型葡萄酒的增速在2018年已經(jīng)是其購(gòu)買(mǎi)整體葡萄酒的1倍，而90后和95后的女性尤其喜歡“小甜水”。?
這類(lèi)酒對(duì)于消費(fèi)者確實(shí)毫無(wú)口感壓力，日常午餐時(shí)取出冰鎮(zhèn)過(guò)的一支小甜水，倒上一杯，幾乎等同于喝飲料。漂亮的酒瓶配以百十元左右的價(jià)格，也讓這類(lèi)酒很容易成為年輕人互贈(zèng)禮物時(shí)一種不錯(cuò)的選擇。?
02好酒更需好故事?
從選酒到賣(mài)酒，這些年企鵝選品一直在磨練團(tuán)隊(duì)“雅俗共賞”的能力。?
他本人經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)的葡萄酒訓(xùn)練，所以早期會(huì)習(xí)慣性地在公眾號(hào)上向消費(fèi)者輸出各種品酒知識(shí)，例如探討酒的口味是否平衡、收尾長(zhǎng)不長(zhǎng)、使用了怎樣的工藝等問(wèn)題，但一段時(shí)間后他發(fā)現(xiàn)，這種科普性質(zhì)的內(nèi)容傳播，對(duì)于拉動(dòng)銷(xiāo)量并不湊效。?
“所謂的買(mǎi)手，其實(shí)就是做翻譯，比如我發(fā)現(xiàn)了一款好酒，但我要盡量用用戶(hù)聽(tīng)得懂的語(yǔ)言來(lái)幫助他們做出消費(fèi)決策。”王志偉對(duì)《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine說(shuō)。?
所謂“用戶(hù)聽(tīng)得懂的語(yǔ)言”，一方面是將“口味平衡”等術(shù)語(yǔ)，用“是否含有果香”這樣通俗易懂的說(shuō)法來(lái)代替。另一方面，講好一款酒背后的故事比科普葡萄酒的各種品酒細(xì)節(jié)更有效。?
一些酒莊的有趣歷史、創(chuàng)始人或者現(xiàn)任管理者兼具個(gè)性和舒適度的生活方式，都是可以被用來(lái)塑造故事的不錯(cuò)腳本。但是，70%-80%的葡萄酒本身沒(méi)有故事，這時(shí)需要買(mǎi)手去挖掘和包裝。?
“Cranswick的名字，來(lái)源于中世紀(jì)末《末日審判書(shū)》中記載的英國(guó)約克郡的一個(gè)名叫Crane’sWyke的地名……”?
“摩澤爾（Mosel）產(chǎn)區(qū)靠德國(guó)西部地區(qū)，萊克斯-琥珀葡萄酒莊園是摩澤爾河中游的支流烏沃河（Ruwer）的一顆閃耀的寶石。這里有著獨(dú)特的土壤……”?
很多關(guān)于酒莊的故事，都會(huì)以這樣的敘事風(fēng)格作為開(kāi)場(chǎng)白，從而為品牌羅織“精品”氛圍。?
“酒廠(chǎng)并不會(huì)在自己的產(chǎn)品手冊(cè)中提供這個(gè)故事，并且這個(gè)故事與酒廠(chǎng)本身和釀酒師也沒(méi)有關(guān)系，這就需要我們?nèi)ネ诰颉！币晃黄咸丫其N(xiāo)售從業(yè)者對(duì)《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine說(shuō)。?
03奔富的走紅?
各種買(mǎi)手品牌表現(xiàn)歡脫的同時(shí)，拉菲在整個(gè)進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)的品牌地位依然不可撼動(dòng)。但是，針對(duì)大眾飲酒市場(chǎng)，另一個(gè)品牌的崛起勢(shì)頭也非常值得一提，那就是奔富（Penfolds）。?
奔富隸屬于澳大利亞最大的葡萄酒生產(chǎn)商TWE富邑集團(tuán)，這兩年它在中國(guó)市場(chǎng)獲得的地位已經(jīng)趕超了它在自己老家的知名度。葡萄酒行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研和咨詢(xún)公司W(wǎng)ineIntelligence發(fā)布的《2019年全球葡萄酒品牌影響力指數(shù)分析報(bào)告》顯示，沒(méi)能進(jìn)入“世界十五大最具影響力葡萄酒品牌”名錄的奔富，卻在針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的榜單中排名第七。排在它之前的另外兩款進(jìn)口葡萄酒品牌——澳大利亞黃尾袋鼠和智力紅魔鬼，則排在“世界品牌總榜”的第一和第二位。?
奔富在中國(guó)市場(chǎng)的受歡迎不是偶然，而是品牌精心運(yùn)營(yíng)的結(jié)果。2014年，富邑集團(tuán)當(dāng)時(shí)的歐亞市場(chǎng)負(fù)責(zé)人為了在中國(guó)市場(chǎng)推廣，將辦公室搬到了上海。剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的認(rèn)知相對(duì)有限，所以奔富采用符號(hào)化、具有記憶點(diǎn)的標(biāo)志性品牌來(lái)迅速抓住消費(fèi)者的關(guān)注。?
富邑集團(tuán)旗艦店中銷(xiāo)量前三的紅酒均出自奔富品牌。?
首先品牌在名稱(chēng)的設(shè)置上就很討巧?！氨几弧庇⑽拿麨镻enfolds，在做漢譯時(shí)，特別譯作“奔富”，對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者而言，自帶吉祥的寓意，適合在婚宴歡慶或者商務(wù)酒會(huì)等場(chǎng)合飲用。其次，奔富核心高級(jí)的Bin系列產(chǎn)品用Bin的符號(hào)來(lái)替代酒款名稱(chēng)，更容易被消費(fèi)者記住。比如單瓶售價(jià)在450元以上的Bin389和650元以上的Bin407，都是國(guó)內(nèi)各種宴會(huì)場(chǎng)景中的“?？汀?，是席間針對(duì)白酒飲用者的一種替代酒型。?
相對(duì)于拗口的進(jìn)口葡萄酒來(lái)說(shuō)，擁有一個(gè)好記的名字是加分項(xiàng)，但更重要的點(diǎn)在于如何讓消費(fèi)者做出首次購(gòu)買(mǎi)行為。?
一位接近奔富的業(yè)內(nèi)人士對(duì)《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine透露，奔富走紅，并沒(méi)有繞過(guò)“利用渠道補(bǔ)貼和折扣營(yíng)銷(xiāo)來(lái)?yè)Q取巨大銷(xiāo)量和品牌影響力”這種快消品的基本玩法。?
2015年，奔富首次與京東達(dá)成合作時(shí)，正值當(dāng)年的618購(gòu)物節(jié)期間，京東需要一款“價(jià)格敏感且知名的葡萄酒”來(lái)吸引消費(fèi)者，承諾給予品牌方最好的流量支持。奔富為了獲得京東的流量，將旗下洛神山莊系列一款入門(mén)級(jí)原本售價(jià)59元、用來(lái)對(duì)標(biāo)拉菲傳奇同款價(jià)位的葡萄酒，直接降價(jià)到39元放在京東平臺(tái)做活動(dòng)，結(jié)果一次性賺足了消費(fèi)者。?
正是借助這批早期消費(fèi)者，奔富以產(chǎn)品穩(wěn)定的口感和高性?xún)r(jià)比，開(kāi)始逐漸滾雪球般地積累它的粉絲群體。至今為止，奔富還未在天貓開(kāi)設(shè)單獨(dú)的旗艦店，而是在母公司富邑集團(tuán)旗艦店中銷(xiāo)售，“因?yàn)楸几皇羌瘓F(tuán)的重點(diǎn)品牌，富邑希望通過(guò)奔富來(lái)帶動(dòng)其他品牌的銷(xiāo)量?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士說(shuō)。?
04進(jìn)口葡萄酒的利潤(rùn)空間?
買(mǎi)手品牌們，目前一般會(huì)通過(guò)直接從國(guó)外酒莊訂貨、或者和國(guó)內(nèi)進(jìn)口葡萄酒一級(jí)進(jìn)口商對(duì)接拿貨。因?yàn)椴辉傩枰捎枚嗉?jí)經(jīng)銷(xiāo)商分發(fā)體系，這也幫助它們更好維護(hù)了進(jìn)口葡萄酒這門(mén)生意的利潤(rùn)。?
一款葡萄酒引進(jìn)中國(guó)，通常需要3個(gè)月的物流時(shí)間，如果采用直接與酒莊對(duì)接的方式銷(xiāo)售，在企鵝吃喝指南上的終端價(jià)格通常只比在免稅國(guó)當(dāng)?shù)氐牧闶蹆r(jià)格貴10%-20%。?
以一款進(jìn)口到國(guó)內(nèi)售價(jià)為100元的葡萄酒為例，其中40元屬于酒的進(jìn)價(jià)，10元為跨境物流費(fèi)用，剩下的40元為所有要交的稅款，最終收入在10元左右。?
所以在中國(guó)市場(chǎng)，進(jìn)口葡萄酒大多產(chǎn)地來(lái)自于新西蘭、智利和澳大利亞，其實(shí)是與關(guān)稅政策密切相關(guān)。2012年和2015年，我國(guó)先后對(duì)新西蘭和智利葡萄酒實(shí)施零關(guān)稅政策。根據(jù)中澳自貿(mào)協(xié)定，2019年1月起，我國(guó)進(jìn)口澳大利亞葡萄酒的關(guān)稅也降為零。?
這些酒，通常會(huì)在基礎(chǔ)成本（酒價(jià)+跨境物流+稅費(fèi)）之上加價(jià)50%在國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)做零售，正?？梢垣@得30%-50%的利潤(rùn)率。如果是進(jìn)入餐飲渠道的葡萄酒，市場(chǎng)價(jià)格則會(huì)翻倍2.5-3倍銷(xiāo)售。另一種情況是，如果買(mǎi)手本身沒(méi)有銷(xiāo)售渠道，需要入駐第三方渠道，則在設(shè)置終端零售價(jià)時(shí)，還需要考慮20%-30%的平臺(tái)扣點(diǎn)。?
相對(duì)于奔富葡萄酒的補(bǔ)貼打法，買(mǎi)手品牌不太有條件采用以量取勝的運(yùn)營(yíng)方式。買(mǎi)手品牌要培育出自己的渠道，首先要做好的還是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，最終實(shí)現(xiàn)一定的帶貨轉(zhuǎn)化。