質(zhì)量，舒適度，售后服務(wù)等等

品牌的價(jià)值如果用價(jià)格來(lái)衡量的話,那么它有兩種表現(xiàn)形式:一種是我們?cè)谏虉?chǎng)購(gòu)買商品時(shí)所付的價(jià)格;另一種是我們把品牌拿到資金市場(chǎng)銷售時(shí)的價(jià)格。前者為零售價(jià)格,它反映出品牌在零售市場(chǎng)上的消費(fèi)價(jià)值;后者則為產(chǎn)權(quán)價(jià)格,它代表品牌在資金市場(chǎng)上的交易價(jià)值。而品牌的價(jià)格與其提供的價(jià)值成正比,也就是說(shuō)商品零售價(jià)格的市場(chǎng)表現(xiàn)是否良好,往往是靠產(chǎn)權(quán)價(jià)值來(lái)支撐,兩者相輔相成,互為因果。

　　品牌是能夠?yàn)轭櫩吞峁┢湔J(rèn)為值得購(gòu)買的功能利益及附加價(jià)值的產(chǎn)品。品牌能提供給顧客比一般產(chǎn)品更多的價(jià)值或利益——功能性的與心理性的。它們產(chǎn)生于品牌與消費(fèi)者的關(guān)系之中，強(qiáng)勁的特殊的關(guān)系使得品牌形成了除產(chǎn)品功能價(jià)值外的其它無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值：讓消費(fèi)者愿意購(gòu)買一個(gè)品牌而支付更多的錢，對(duì)惡劣的市場(chǎng)環(huán)境產(chǎn)生抵抗力、形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、在分銷渠道中獲得杠桿力等等。這是品牌最為核心的內(nèi)涵與功能。 　　品牌價(jià)值源于品牌的資產(chǎn)價(jià)值(Brand Equity) 或財(cái)務(wù)價(jià)值(Financial Value) 的傳統(tǒng)觀點(diǎn)受到越來(lái)越多的挑戰(zhàn), 品牌價(jià)值源于市場(chǎng), 即消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可、信賴與忠誠(chéng)的觀點(diǎn)受到推崇?！凹?jí)差地租”理論和商品二因素理論認(rèn)為, 品牌價(jià)值既與生產(chǎn)者的特殊勞動(dòng)投入的數(shù)量和質(zhì)量有關(guān), 更與市場(chǎng)認(rèn)可程度有關(guān); 在既定市場(chǎng)條件下, 品牌價(jià)值取決于生產(chǎn)者的特殊勞動(dòng)投入與市場(chǎng)認(rèn)可的契合度, 是二者相互作用的結(jié)果。 　　品牌對(duì)企業(yè)有重要的價(jià)值, 這一點(diǎn)毋庸置疑。1990 年, Dorden 以公司商標(biāo)為抵押, 向花旗銀行貸款418 億美元; 可口可樂(lè)公司聲稱, 假如有一天, 可口可樂(lè)在世界各地的工廠都?xì)е坏? 但只要他想東山再起, 那么用不了多長(zhǎng)時(shí)間, 就能恢復(fù)到原來(lái)的規(guī)模, 原因很簡(jiǎn)單, 它有生產(chǎn)秘方, 更重要的是它有為世人所信賴的商標(biāo)(2002 年可口可樂(lè)的商標(biāo)價(jià)值達(dá)到696137 億美元, Iterbrand , 2002) 。普華永道2001年對(duì)德國(guó)市場(chǎng)的研究表明, 平均來(lái)看, 各公司的品牌價(jià)值已占公司全部?jī)r(jià)值的56 % , 在快速消費(fèi)品行業(yè),這一數(shù)字更高達(dá)62 % (Sattler etc12002) 。然而, 對(duì)于品牌價(jià)值的來(lái)源, 卻有著不同的看 　　法。許多人認(rèn)為品牌價(jià)值源于品牌的資產(chǎn)價(jià)值(BrandEquity) 或財(cái)務(wù)價(jià)值(Financial Value) , 即給企業(yè)帶來(lái)超出無(wú)品牌產(chǎn)品銷售的溢價(jià)收益, 它的變化將直接增加或減少公司的貨幣價(jià)值, 這一價(jià)值最終無(wú)疑是生產(chǎn)者的特殊勞動(dòng)創(chuàng)造的。但也有人認(rèn)為, 品牌價(jià)值主要源于市場(chǎng), 即消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可、信賴與忠誠(chéng)。以筆者看, 品牌價(jià)值的形成是以前者為根基, 二者相互作用的結(jié)果。 　　一般的品牌理論認(rèn)為品牌資產(chǎn)通常包括以下要素： 　　品牌認(rèn)知度、知名度、好感度、忠誠(chéng)度、聯(lián)想度和其他專利資產(chǎn)。整合形成品牌的原料，包括具體面和抽象面，具體面有質(zhì)地、價(jià)格、色彩、廣告、音樂(lè)等；抽象面有功能、利益、情感、感受等，通過(guò)品牌定位，形成品牌發(fā)展策略和傳播計(jì)劃，并據(jù)此推進(jìn)，從而創(chuàng)造該品牌在認(rèn)知、知名、好感、忠誠(chéng)、聯(lián)想、專利等方面的品牌資產(chǎn)。