行業(yè)主要上市公司：貴州茅臺(600519)、五糧液(000858)、瀘州老窖(000568)、洋河股份(002304)、山西汾酒(600809)、今世緣(603369)、水井坊(600779)、古井貢酒(000596)、伊力特(600197)、舍得酒業(yè)(600702)、皇臺酒業(yè)(00995)、迎駕貢酒(603198)、金種子酒(600199)、天佑德酒(002646)、順鑫農業(yè)(000860)、酒鬼酒(000799)、口子窖(603589)、老白干酒(600559)、金徽酒(603919)。本文核心數(shù)據(jù)：白酒行業(yè)產量、白酒行業(yè)銷量、白酒行業(yè)產銷率、白酒行業(yè)市場規(guī)模。白酒產銷量逐年下降根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2016-2021年，中國白酒(折65度，商品量)產量呈現(xiàn)逐年下降的趨勢。2021年，中國白酒(折65度，商品量)產量為715.6萬千升，同比下降0.59%。2022年1-11月，中國白酒(折65度，商品量)產量為597.3萬千升。2016-2021年，我國白酒(折65度，商品量)的銷量也呈現(xiàn)逐年下降的趨勢，2016年實現(xiàn)1305.71萬千升的銷量;2018年，銷量已下降至854.65萬千升，同比下降26.43%;2019年，銷量下降至755.53萬千升，同比下降11.6%?？梢姡堋敖屏睢钡日攮h(huán)境的影響，我國白酒行業(yè)市場需求有所降低。2021年，綜合考慮疫情、白酒提價等因素，根據(jù)測算，白酒行業(yè)的銷售量為703.43萬千升。注：截至2023年1月5日，中國白酒的銷售量最新數(shù)據(jù)僅更新至2019年，2020年和2021年數(shù)據(jù)為測算值。2016-2019年，我國白酒行業(yè)的產銷率呈現(xiàn)先上升后下降的趨勢。2018年，在行業(yè)產量大幅下降的情況下，去除了大量的白酒庫存，實現(xiàn)99.30%的產銷率;2019年，行業(yè)產銷率下降至97.3%，比2018年的產銷率下降了2%。根據(jù)2021年中國白酒(折65度，商品量)產量和銷售量可以計算出，2021年中國白酒行業(yè)產銷率為98.3%。注：截至2023年1月5日，中國白酒的產銷率最新數(shù)據(jù)更新至2019年，2020年和2021年數(shù)據(jù)為測算值。貴州茅臺和瀘州老窖的產能利用率遠高于同行貴州茅臺和瀘州老窖的產能利用率遠高于同行。根據(jù)2021年財報，茅臺酒制酒車間設計產能為4.27萬噸，實際產能為5.65萬噸，產能利用率達132.32%;從貴州茅臺整體產能來看，公司整體產能利用率達113.84%。瀘州老窖2021年設計產能和實際產能均為17萬噸，產能利用率為100%。白酒行業(yè)規(guī)上企業(yè)銷售收入突破6000億元2016-2021年，我國白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)銷售收入總體上呈先下降再上升的趨勢。2019年，白酒行業(yè)加速推進供給側結構性改革，隨著去產能和調結構的逐步深化，行業(yè)總體呈現(xiàn)產出規(guī)模穩(wěn)中有降、產出效益逐步提升的新特征，全國規(guī)模以上白酒企業(yè)實現(xiàn)銷售收入5617.82億元，同比增長4.74%。2020年中國規(guī)模以上白酒企業(yè)累計銷售收入達到5836.39億元，較2019年增長3.89%。2021年，根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會披露，2021年白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)銷售收入為6033億元。更多本行業(yè)研究分析詳見前瞻產業(yè)研究院《中國白酒行業(yè)市場需求與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》。

經(jīng)過多年培育，江蘇白酒市場競爭格局穩(wěn)固，已形成洋河、今世緣兩強之爭的態(tài)勢。自19年以來今世緣國緣系列頻頻發(fā)力，公司業(yè)績亮眼，而洋河由于產品、渠道的策略當下處于調整時期，在部分競爭激烈的市場如南京二者呈現(xiàn)較為顯著的“此消彼長”態(tài)勢，二者未來的發(fā)展態(tài)勢引人注目。 省內格局穩(wěn)固，洋河、今世緣引領蘇酒發(fā)展。江蘇省經(jīng)濟富庶，消費者整體偏好低度濃香型白酒，造就蘇酒“淡雅、綿柔”的獨特風格。近年來在省內名優(yōu)酒企的帶動下，其影響力與日俱增。 蘇酒呈現(xiàn)明顯的兩極分化，市場格局穩(wěn)定，按銷售口徑計，18年江蘇白酒市場規(guī)模約500億元，CR2洋河、今世緣市占率超40%，龍頭品牌影響力過于集中，其他地產酒品牌表現(xiàn)平淡，未來蘇酒主要依賴洋河、今世緣的發(fā)展引領。 省內剩余份額主要由茅臺、五糧液、郎酒、瀘州老窖等外酒瓜分，難以形成像川酒、徽酒“百花齊放”的競爭格局。洋河、今世緣憑借較高的品牌影響力、低度酒定位以及自身地緣優(yōu)勢，形成了對外酒的天然壁壘。 價格帶持續(xù)提升，區(qū)域化特征顯著。主流產品價格帶持續(xù)提升，南京、蘇南抬高天花板蘇中蘇北跟隨。整體來看，江蘇省經(jīng)濟持續(xù)保持高增，商務宴請頻繁，大眾消費升級明顯，主流消費帶持續(xù)向300元以上提升。 同時，江蘇省內白酒消費又呈現(xiàn)明顯的區(qū)域化特征，南京、蘇南經(jīng)濟發(fā)達市場開放，白酒消費主要以商務、宴席為主，部分地區(qū)婚宴起步價已躍升至洋河夢6，蘇南消費水平的提升打開了消費升級的天花板; 蘇北市場則相對封閉，主要由地產酒品牌“三溝一河”參與競爭，呈現(xiàn)消費量大但消費檔次低的特點，當前價格帶天花板正由過去的150元穩(wěn)步提升至300元水平; 蘇中市場消費格局與蘇南類似，地產名酒實力較弱，對外酒包容性較高，目前價格帶天花板由300元持續(xù)提升至500元水平。 細分價格帶產品密集鋪設，對市場進行全面覆蓋，對其他品牌具備排他性。產品價格是品牌定位的體現(xiàn)，憑借省內強大的品牌影響力，洋河與今世緣在各價格帶均擁有較強的定價權。 整體來看，今世緣的總體價格相對于洋河保持追隨態(tài)勢，二者基本全面覆蓋市場，給消費者更多的選擇空間。同時，密集分布的產品價格也在無形中對外酒及其他地產酒形成價格壁壘，無法從價格方面對蘇酒形成沖擊。 而從發(fā)展策略、產品和渠道的角度看，洋河今世緣所處發(fā)展階段不同。 對外策略來看，洋河省外收入占比超45%，公司當下已進入打造全國化中高檔白酒企業(yè)的階段，重心逐步轉向省外，而今世緣省外收入僅5%左右，公司當前以省內覆蓋為主，全國化處于即將起步階段。 產品周期來看，洋河藍色經(jīng)典中海天系列已經(jīng)相對成熟，夢系列消費者基礎深厚，處于新老產品更新?lián)Q代的階段。針對夢系列，公司19年公司推出M6+，卡位次高端市場，同時通過新品給予渠道更多利潤空間。 此外，公司設立高端品牌事業(yè)部，專注于高端價格帶產品手工班和M9的推廣，同次高端價格帶產品分別運作，體現(xiàn)了公司對高端價格帶產品運營的重視，未來時機成熟或將海天夢雙溝等產品分別獨立運作，但以高端為主。 而今世緣(尤其是國緣系列)經(jīng)過長期培育剛進入爆發(fā)期，處于快速增長階段。15年以來隨江蘇省主流價格帶躍遷至300元以上，次高端價格帶需求爆發(fā)，高端、次高端需求的爆發(fā)將使得國緣產品迎來放量，未來預計仍將借次高端擴容東風保持高增。 由于規(guī)模擴張，公司渠道利潤已逐步變薄，但相比于主要競爭對手(對開vs夢3、四開vs夢6)，國緣渠道利潤仍略高約5%—6%，未來或保持對主競品的渠道利潤略高水平，將費用更多投入到消費者層面，提升品牌力。 渠道角度看，洋河體量大，渠道基本完成省內全覆蓋，價格體系透明，增長主要依靠產品升級，而今世緣體量相對較小，渠道利潤相對較高(同系列產品高出約5%)，同時今世緣僅在淮安、南京、鹽城等核心區(qū)域占比較高，僅依靠渠道深度覆蓋帶來的量增即可帶來足夠成長性。 次高端快速擴容，預計未來3-5年CAGR仍將保持12-15%左右，升級擴容驅動新增長。從全國看，根據(jù)中國產業(yè)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)，全國水晶劍、臻釀八號、紅花郎、夢之藍、國緣四開等次高端主流品牌規(guī)?？焖贁U容，14-18年CAGR超30%。 從省內看，經(jīng)濟發(fā)展人均收入提升帶動中產階級比重擴容，次高端需求增長，同時洋河今世緣等龍頭廠商引導工作到位，夢系列/今世緣特A+近年來保持高增，龍頭地位穩(wěn)固。 參考全省白酒規(guī)模16-18年CAGR約11.8%增速，預計次高端白酒規(guī)模未來3-5年仍可保持CAGR約15%左右增速，“升級”+“擴容”帶來增長新機遇。 增量競爭下，蘇酒龍頭面對外酒及其他地產品牌優(yōu)勢顯著，將充分受益擴容，這是保持競合發(fā)展的關鍵。有別于存量競爭，百億擴容增量將主要由次高端及以上品牌共享。同時，按銷售口徑計洋河、今世緣市占率之和尚未過半約為41%，市占率仍存一定的提升空間。 自2016年以來，白酒行業(yè)逐步由粗放轉向精細化，未來龍頭集中度進一步提升趨勢基本不可逆。洋河、今世緣在營銷、渠道、產品等方面針對其他地產酒品牌及外酒均存在比較優(yōu)勢，包括古井、口子、高爐家、皖酒等徽酒曾在江蘇打開市場，但如今僅古井、口子在江蘇占據(jù)少量份額。 根據(jù)華經(jīng)產研院數(shù)據(jù)，16年后省內大量白酒企業(yè)倒閉或被整合，洋河、今世緣產量占比顯著提升，未來在次高端擴容背景下二者的優(yōu)勢地位有望進一步被鞏固。 回顧江蘇白酒競爭史，受益于消費升級帶來的擴容紅利，洋河、今世緣多以良性競合為主，“此消彼長”態(tài)勢并不顯著。自18年以來洋河進入深度調整期，業(yè)績增速放緩， 而今世緣持續(xù)保持高增，在白酒板塊整體步入穩(wěn)定期時表現(xiàn)亮眼。 當下市場對于未來省內競爭格局關注度提升，龍頭加劇競爭下良性競合能否延續(xù)，我們認為未來行業(yè)增速下行，二者競爭勢必有所加劇但整體可控。綜合兩家市場格局、競爭策略及發(fā)展定位來看，預計未來3-5年洋河、今世緣仍將處于競合發(fā)展階段。

　　1．某市酒類市場概述：　　某市現(xiàn)有6個區(qū)，12個縣，5個縣級城市，總人口875萬人，其中城鎮(zhèn)161萬，農村714萬。全市白酒消費量為22000噸（其中包括零售批發(fā)、單位集團、賓館、飯店消費），根據(jù)調查分析每年白酒需求總量為25800噸?！　?．某市場消費特點：　　根據(jù)各大商場、超市調查統(tǒng)計表明，居民對白酒需求大大超過其它酒類，川酒及本地酒的消費占據(jù)了主導地位，消費者95％以上認可名牌酒，認為名牌酒質量有保證，可信度高，目前這種消費觀念將會長期保持下去。　　香型 市場上現(xiàn)有的香型酒據(jù)北國商城、保龍倉超市調查來看，濃香型占主導地位，如：“五糧液”系列酒，“全興”系列酒，“叢臺”系列、還有蘇、魯、豫、冀等省的濃香型酒大約占市場的90％?！　♂u香型白酒約占市場份額的5％?！　∏逑阈桶拙萍s占市場份額的3％。　　其它香型、保健型的約占市場份額的2％。　　酒精度 酒精度數(shù)一般的在42°－53°的白酒倍受消費者歡迎。度數(shù)低的對愛喝酒的人來說平淡無味，無喝酒的快感；度數(shù)高的烈性酒主要是些壯年男士們喜歡喝，另外是老年人用來自制加工藥酒用。　　價位 從總的來說，大多數(shù)人可接受的價位，在每瓶15元到35元之間。容易接受的有：全興52°、金六福52°，叢臺49°，白楊老窖等?！　〕鞘修r村消費比例 從市場消費調查來看，城市的消費高于農村。在城市一般都喝本地產的49°叢臺、白楊老窖以及全興系列酒等。其中低價位的某市大曲、泥坑酒、板城燒鍋也同樣受工薪階層人士的歡迎。農村消費主要是低價位酒。其價位一般在7元以下銷得較好，象某市大曲、泥坑、板城燒鍋酒以及當?shù)禺a的低檔次白酒都較為暢銷?！　?．某市主要消費品牌及其占有份額　　某市場消費的白酒主要有川酒：五糧液、劍南春、全興等；皖酒：古井貢、沙河王等；冀酒：叢臺酒、天莊酒等；黔酒等等。市場占有率：川酒占45％，冀酒占25％，其余的約占30％　　4．主要品牌酒的產地、價位、包裝特點　　從某市場銷售情況來看，知名品牌的價位和包裝設計消費者都能接受。本地酒的包裝已經(jīng)跟上了時代的發(fā)展，一改過去大紅大綠的特點，色調上基本趨于清淡、墨綠色；瓶的形狀雖千姿百態(tài)，但有些老品牌瓶型仍受歡迎，象全興等。　　5．主要品牌在當?shù)卮黉N活動中的廣告投入及分布　　到目前為止，多數(shù)企業(yè)除在中央電視臺、本地電視臺上作宣傳外，在本地報紙也作過廣告，也有企業(yè)在公交車上作車體廣告，在一些主要商場、賓館、酒店門前懸掛燈籠、布幅等。如長城酒魂、沙城老窖頻繁在某市電視臺投入和本地晚報上投入廣告。促銷活動主要采取用蓋換錢或換獎品的方式；臨時招用一些促銷人員，并以提成的方式支付報酬；對經(jīng)銷商實行獎勵制度等。例如：康保老窖要求購買者把包裝盒上的標簽撕下來，就可到經(jīng)銷處兌換現(xiàn)金12元；飯店長期購買達到規(guī)定的指標后，就可獲得29英寸彩電壹臺或微型面包車壹輛，對經(jīng)銷商也同樣獎勵。板城燒鍋酒、白楊老窖則采取在酒盒中裝人民幣的方式促銷。據(jù)不完全統(tǒng)計，全興大曲、五糧液系列酒，在某市的廣告投入分別約人民幣100萬元，劍南春、瀘州老窖投入分別約60萬元，廣告分布在電視臺和晚報中。沙城老窖、長城魂在河北電視臺、某市電視臺、有線臺和晚報中的廣告投入大約分別為40萬元?！　《?、知己而戰(zhàn)?贏天下－－老東北牌百年泥窖產品分析：　　1． 百年泥窖產品分析：　　東北老窖產品品質與競品趨于雷同，本身價位較低，屬于白酒市場的低檔行列，整體產品線不夠完善，缺乏以較高檔價位產品提升企業(yè)形象，在消費群體中產生影響，培養(yǎng)品牌忠程度的品種，其產品設計開發(fā)是存在著一定的模糊性，市場目標不夠明確。對于東北老窖產品本身而言是之為買點的低價位，想對于競爭異常激烈的白酒市場來說并無優(yōu)勢可談，所謂的優(yōu)勢不成為優(yōu)勢，在產品口味、包裝、企業(yè)文化等其他方面并沒有鮮明的特點，據(jù)于此，劍走偏鋒，加強百年老窖的情感訴求，挖掘百年泥窖主體消費群體的情感需求，在宣傳推廣的角度整體包裝百年泥窖的情感色彩，通過感情的共鳴以贏取目標消費群體的認知，進而逐步培養(yǎng)對老東北品牌的忠誠，借以拓展開某市的白酒市場，樹立起老東北的品牌形象?！　?．老東北百年老窖目標消費群體定位：　　（1） 目標群體定位：　　結合東北老窖產品本身具有的特性，據(jù)某市白酒市場的實際狀況，東北老窖的主體消費人群定位于：24-45歲的男性工薪消費人群體為主體?！　。?） 目標人群分析：　　這類消費群體對國產品牌表現(xiàn)出比居民總體更濃厚的興趣，但是他們對仿冒品牌表現(xiàn)了更強的排斥情緒。喜歡通過電視媒體觀看各種體育比賽，尤其是足球、乒乓球、籃球等項目，休閑活動以看電視、娛樂、聚會、聊天為主。媒體接觸以電視和當?shù)刂髁鲌蠹垶橹?。電視收視時間普通較晚，一般介于21：30—23：30之間，收視節(jié)目以經(jīng)濟、新聞、體育、電影為主；報紙閱讀時間較集中于上午，閱讀時間在15分鐘—30分鐘之間。飲用習慣，普通偏向于濃香型白酒，其次才是兼香型。醬香型和清香型，呈明顯的地域特征。42°---50°之間的酒是主力消費習慣酒?！　∪?、劍出偏鋒?笑傲天下－－東北老窖市場推廣策略：　?。?） 東北老窖推廣概念整合：　　以朋友間的真摯友情為產品的情感訴求點：人生百年，朋友相伴，同時兼顧百年泥窖產地東北人的豪爽性格，彰顯出作豪爽朋友，喝百年泥窖的情感特征，在目標群體中引發(fā)感情共鳴。　　a． 喝百年泥窖，作豪爽朋友　　　b．摯友百年，泥窖相伴　?。?）“城市包圍農村”---百年泥窖市場營銷推廣操作模式　　1． 高頻次，增加產品曝光度　　針對百年泥窖產品品牌形象尚未建立的實事，建議通過省級媒體進行組合營造。采用5秒廣告標版的形式選用優(yōu)勢媒體，黃金欄目進行策略投放。 以省臺標版廣告主要媒體，在總體投入有限的情況下，以高頻率的循環(huán)投入宣傳，增加產品的曝光時間，樹立品牌形象，以塑造產品在目標群體之中的影響力與號召力。　　2． 加強終端促銷，增加產品與消費群體間的互動　　目前白酒市場終端促銷的方式多種多樣：免費品嘗、婚宴贈酒、附帶贈品、競賽與抽獎、集物兌獎、優(yōu)待券、折扣、零售補貼、贈送樣品，以及酒盒內直接放置人民幣、代金券、精美促銷品，酒店促銷導購等，但能夠運作得當收到實效的卻寥寥無幾，針對百年泥窖本身的產品特點建議在超市、零售店展開促銷為主。輔之廣告宣傳，進行持續(xù)、全面、滲透式的營銷策略智取?！　。?）．促銷終端的篩選：　　選擇目標市場具備領導潮流能力的超市作為主攻目標，遍布全市的零售店（選擇條件：經(jīng)營狀況良好，輻射周圍目標人群多）作為輔助。由專人對全市轄區(qū)內所有大中型超市進行全面摸底，排查信譽程度、經(jīng)營狀況、購物人數(shù)及社會層次、競爭對手產品銷售狀況等。然后根據(jù)摸底情況對比分析后最終確定主力促銷超市　?。?）.超市、零售店百年泥窖產品的促銷：　　POP廣告必須注重文化品味，與超市、零售店整體裝飾相匹配。同時，還應增加POP的醒目，使消費群體能在第一時間看到：　　（1）、在超市應強化POP廣告，如新產品上市宣傳畫、吊旗、展示牌等?！　。?）、產品實行堆碼管理，即將產品堆成垛放置在醒目位置或提供專柜陳列，可與超市簽訂合同并定期支付一定費用，要加強日常管理?！　。?）、為超市制作帶有產品宣傳標記的攜帶用品，如塑料袋、提籃等。　?。?）、在產品的培育期內，可配合實物促銷?！　。?）、根據(jù)超市的規(guī)模大小，銷量大的可按分銷商對待，給予返利及獎勵。　　為配合零售店的促銷工作，可為零售店作裝飾性門頭廣告等。同時加強促銷人員的管理，促銷期限不宜過長，否則容易產生負作用。可根據(jù)超市、零售店的銷量每月展開數(shù)量促銷的競賽活動。針對超市、零售店制定不同的獎勵政策，每月銷售量達到規(guī)定標準以上可分別獲得某項物質獎勵。為增加吸引力也可設置大獎。獎品數(shù)量的設置以參加銷售競賽超市、零售店的半數(shù)為準，銷售數(shù)量標準要合適，要達到相互競爭的目的，還要增加參加者參賽信心?！　?． 點面結合，由城市走向農村　　在省會樣板市場示范的帶動作用下，各二級城市以電視報紙相結合的方式，在產品的銷售旺季以較高的頻率進行產品情感訴求，同時輔之以產品形象的宣傳推廣，以期在目標消費群體之中進一步樹立起老東北百年泥窖的品牌形象，影響和誘導潛在的消費群體，以此為基礎建立起較高的品牌知名度與信任度。通過一級市場的積極運作影響其他二級，三級市場，除某市以外加強保定，唐山，邯鄲，邢臺等城市的渠道建設與品牌塑造。結合每一個市場的實際銷售情況繼續(xù)完善終端建設，制定出合理適用的回報政策，增強經(jīng)銷人員的積極主動性，有計劃有步驟的推進二級，三級市場。進而加大力度向農村延伸推廣宣傳?！　。?）廣告宣傳媒體組合方案：　　A．電視類：河北二套、石市一套　　日合計費用：4440元　　選擇理由：　　（1） 河北二套是省級主流頻道，無線傳輸，覆蓋全省及省級周邊省份，覆蓋人口1億3千萬，選擇二套就是選擇了省臺高收視率、達到率、占有率?！　。?） 石市一套是地級媒體中的主流頻道，覆蓋市區(qū)和周邊縣市，能夠有效影響百年泥窖某市場的主體目標消費人群?！　。?） 選擇5秒廣告目的就是建立品牌形象，通過每天8次的頻次暴露，從高空為地面的促銷提升動力，為鞏固和發(fā)展市場創(chuàng)造了條件；另外，也突破其他廣告的干擾?！　。?） 選擇15秒廣告片，在石市投放，是為了配合渠道銷售。為終端銷售注入拉力。　?。?） 省市主流頻道套播，形成點面結合的宣傳攻勢，為二級、三級市場提供了潛在的市場機會?！　．報紙類：燕趙晚報　　燕趙晚報，是省會第一家晚報，日發(fā)行量超30萬份，其中80%左右的發(fā)行量覆蓋市區(qū)和市轄的周邊各縣市。入戶投遞，家庭訂閱，閱讀率均位居榜首。是省會傳媒流行資訊的第一品牌。百年泥窖在此報投放，符合先期導如某市場的需要，其投放形式應以通欄和軟文的形式為主。發(fā)布組合（略）　　周費用：28480元　　依據(jù)某市的市場廣告環(huán)境的分析：可在晚報投放2-3個星期后，電視開始投放。其目的是為了先期影響目標人群和終端市場的先期啟動。（報紙可詳盡訴求產品品質，讓目標消費者獲得認知和感性印象）。　　C．活動設置方案：　　1． 作百年朋友，喝百年泥窖　　現(xiàn)場講述朋友間的真摯情感往事，現(xiàn)場進行產品贈送?！　r間：周六，周日　　地點：超市或零售終端　　2． 知己百年泥窖相伴　　與某市電臺或報紙等新聞媒體聯(lián)合開設專欄，舉行“知己百年泥窖相伴話友情”活動，講訴知己故事。并設置獎項進行獎勵?！　?．“百年友情話團圓”大型促銷活動　　時間：中秋節(jié)前　　地點：百年泥窖各銷售終端　　內容：優(yōu)惠銷售　?。?）效果監(jiān)測與評估：　　利用我公司先進的央視XX的廣告監(jiān)測，及時得到市場的反饋，對媒體的舉措和相應的競品投放進行24小時的監(jiān)控，全面掌握市場運行情況，以便及時調整市場策略，針對市場特征與發(fā)展趨勢來營造市場整體推廣效果，以便以最小的投入換取大的市場效果，拉動百年泥窖銷售，達到更進一步的鞏固 其在某市場乃至河北市場的知名度與認知度的目的。