在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，年輕消費(fèi)客群崛起，年輕化是酒水市場(chǎng)的重要發(fā)展方向。95后年輕人的酒水消費(fèi)增長(zhǎng)極具潛力，從消費(fèi)人數(shù)和人均消費(fèi)水平來看，Z世代已經(jīng)成為酒水市場(chǎng)重要的增長(zhǎng)動(dòng)力。在京東超市近日發(fā)布的《2021酒類線上消費(fèi)白皮書》*（以下簡(jiǎn)稱白皮書）中，聚焦消費(fèi)新生代的酒類需求，從低度酒市場(chǎng)爆發(fā)式增長(zhǎng)洞察年輕化消費(fèi)大潮；揭示威士忌、白蘭地等洋酒產(chǎn)品創(chuàng)新年輕化現(xiàn)象，從行業(yè)端讀懂多元化的飲用場(chǎng)景潮流趨勢(shì)。

根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《Z世代洞察報(bào)告》，我國(guó)95、00后Z世代活躍用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到3.2億，線上中高消費(fèi)能力占比 74.5%。而新消費(fèi)群體Z世代用戶愛喝什么酒？困擾酒企的營(yíng)銷難題有了可供參考的答案。

據(jù)白皮書分析顯示，以95后為代表的Z世代消費(fèi)者，飲酒觀念更加理性、追求舒適，力嬌酒、清酒/燒酒、果酒等低度酒需求上升明顯。在低度酒的口味方面，Z世代偏愛原味、奶油、葡萄、青梅等清新口感。而在購(gòu)買酒產(chǎn)品時(shí)，Z世代注重抑制酒精味道，更愛選擇水果口味和花卉口味。其中，低酒精口味的咖啡味龍舌蘭銷售同比增長(zhǎng)489%；李子、草莓、西柚等水果口味洋酒增長(zhǎng)迅猛，潛力顯著，桃味果酒銷售額同比達(dá)389%，草莓力嬌酒銷售額同比1126%，葡萄清酒/燒酒銷售額同比增長(zhǎng)12.3倍；花卉口味中玫瑰雞尾酒銷售額同比244%，桃花洋酒銷售額同比340%，香草洋酒銷售額同比增長(zhǎng)395%。不難看出，Z世代作為新增長(zhǎng)點(diǎn)，正在帶動(dòng)低度酒市場(chǎng)的爆發(fā)式增長(zhǎng)。

與此同時(shí)，洋酒品牌正變得越來越“中國(guó)通”，緊跟當(dāng)前市場(chǎng)年輕化潮流。白皮書顯示，威士忌、白蘭地等洋酒產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)正不斷創(chuàng)新將品牌年輕化，并與電商平臺(tái)打造出多元化的飲用場(chǎng)景。各類洋酒產(chǎn)品也花式跨界，紛紛接軌年輕化潮流。洋酒產(chǎn)品的年輕化率先從包裝、營(yíng)銷上的突破轉(zhuǎn)型和升級(jí)開始，改變傳統(tǒng)包裝“高端大氣上檔次”的形式，追逐年輕人的“熱點(diǎn)”，相繼推出跨界藝術(shù)圈、聯(lián)名禮盒款、百味微醺款、潮流盲盒款、社交游戲款、C2M定制款等創(chuàng)新形式，讓酒類產(chǎn)品也逐漸彰顯年輕化，邁入時(shí)尚陣營(yíng)；通過覆蓋多元化場(chǎng)景的跨界創(chuàng)新，洋酒品牌們將酒類的社交屬性與消費(fèi)新生代的生活緊密聯(lián)系在一起，有效化解了年輕人對(duì)酒類疏離的現(xiàn)狀。

酒類消費(fèi)正成為年輕一代的個(gè)性表達(dá)的重要渠道，幫助他們完成自我表達(dá)、彰顯存在感、秀出獨(dú)特態(tài)度。當(dāng)疫情期間不能去酒吧，年輕人聽著周杰倫新曲《莫吉托》掀起在家自制雞尾酒的熱潮；不滿足于常規(guī)飲用方法，年輕人腦洞大開通過搭配飲用創(chuàng)新喝法，威士忌和雪碧、可樂、檸檬冰紅茶甚至是咖啡都能產(chǎn)生“化學(xué)反應(yīng)”，萬物皆可與酒混搭。京東調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，威士忌調(diào)酒用戶喝法排行榜上，冰塊、雪碧、可樂、檸檬冰紅茶和咖啡成為了威士忌調(diào)酒伴侶TOP5。

受益于京東超市數(shù)智化供應(yīng)鏈、全渠道數(shù)字化營(yíng)銷能力，越來越多的頭部品牌將京東超市作為新品首發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略落地的首選平臺(tái)，同時(shí)京東超市也成為消費(fèi)者滿足個(gè)性化需求、獲得更為快速、優(yōu)質(zhì)購(gòu)物體驗(yàn)的首選購(gòu)物平臺(tái)。