質量，價格，包裝…

品牌價值概述品牌價值是品牌管理要素中最為核心的部分，也是品牌區(qū)別于同類競爭品牌的重要標志。邁克爾·波特在其品牌競爭優(yōu)勢中曾提到：品牌的資產主要體現(xiàn)在品牌的核心價值上，或者說品牌核心價值也是品牌精髓所在。價值理論的多樣化，使得品牌價值被賦予了不同的內涵。根據勞動價值理論:品牌價值是品牌客戶、渠道成員和母公司等方面采取的一系列聯(lián)合行動，能使該品牌產品獲得比未取得品牌名稱時更大的銷量和更多的利益，還能使該品牌在競爭中獲得一個更強勁、更穩(wěn)定、更特殊的優(yōu)勢(凱文·凱勒．2003)。這一定義強調了品牌價值的構成因素和形成原因；而根據新古典主義價值理論：品牌價值是人們是否繼續(xù)購買某一品牌的意愿，可由顧客忠誠度以及細分市場等指標測度，這一定義則側重于通過顧客的效用感受來評價品牌價值。由此可以看出，品牌作為一種無形資產之所以有價值，不僅在于品牌形成與發(fā)展過程中蘊涵的沉淀成本，而且在于它是否能為相關主體帶來值，即是否能為其創(chuàng)造主體帶來更高的溢價以及未來穩(wěn)定的收益，是否能滿足使用主體一系列情感和功能效用。所以品牌價值是企業(yè)和消費者相互聯(lián)系作用形成的一個系統(tǒng)概念。它體現(xiàn)在企業(yè)通過對品牌的專有和壟斷獲得的物質文化等綜合價值以及消費者通過對品牌的購買和使用獲得的功能和情感價值。品牌價值基本定義商品經濟范疇前提下，一個企業(yè)（集團）自身的商標、旗下的產品和服務產品網絡，具備的正面信息總和。通俗理解，一個沒有高科技信息含量的所謂品牌，也就是一個名稱而已！所有的企業(yè)，苦心經營和維護自身的品牌，就是求得一個公眾認可的品質質量知名度，讓公眾認為具有“誠信、守法、可靠、專業(yè)、價值、經濟、高效”這樣的美譽。管理和經營品牌，求得基業(yè)常青、卓越杰出，就是為了獲得品牌價值！

采用的是國際通行的輿論調查方式。被調查者的意見是排行榜的唯一依據。候選的 300 個品牌既有中國本土的品牌也有國際性的品牌，入選的品牌必須在所屬企業(yè)（以該產品為主的）銷售收入或廣告投放上達到一定的標準。銷售收入應達到以下四個排行榜中的任意一個：《財富》世界 500 強、財富（中文版）“中國上市公司 100 強”、對外貿易經濟合作部發(fā)布的“中國外商投資企業(yè) 500 強”，以及中國企業(yè)聯(lián)合會發(fā)布的“中國企業(yè) 500 強”。廣告投放是指在該產品在大陸全國性媒體廣告的投放量。調查沒有包括服務品牌。例如給 5,000 名讀者發(fā)了調查問卷，他們都是企業(yè)的高級經理人。被調查者綜合產品質量、市場表現(xiàn)、影響力、穩(wěn)定性和發(fā)展?jié)摿Φ任鍌€方面的因素，為候選品牌打分。

確實是價格最低，設計一流。 zara小檔案 ◆ 西班牙快速時尚品牌zara介紹： 1975年設立于西班牙的zara，隸屬于西班牙服裝巨頭inditex集團 (inditex集團為全球排名第三、西班牙排名第一的服裝商)，zara在全球56個國家內設立超過兩千多家的服裝連鎖店。zara 深受全球時尚青年的喜愛，有設計師品牌的優(yōu)異設計，價格卻相對低廉，簡單來說，zara就是讓平民擁抱high fashion。 zara 充分迎合了大眾對于流行趨勢熱衷追逐的心態(tài)：穿得體面，且不會傾家蕩產。 zara 的定價略低于商場里的品牌女裝，而它的款式色彩特別豐富。在這里，既可以找到最新的時髦單品，也可以找到任何需要的基本款和配飾，再加上設計豐富的男裝和童裝，一個家庭的服裝造型甚至都可以一站式購齊。 簡單來說，顧客可以花費不到頂級品牌十分之一的價格，享受到頂級品牌的設計，因為它可以在極短的時間內復制最流行的設計，并且迅速推廣到世界各地的店里。打個比方，今天你在米蘭看到的當季最新款的裙子，10天后，就可以在北京世貿天階的zara 店里買到神似的衣服。 zara 每年設計出來的新款將近5萬種，真正投入市場銷售的大約12000多種，是其競爭對手平均的5倍。 zara 的秘密就在于：旗下?lián)碛谐^200名的專業(yè)設計師，平均年齡只有25歲，他們隨時穿梭于巴黎、米蘭、紐約、東京等時裝之都的各大秀場，并以最快的速度推出仿真時尚單品。 在位于zara 總部二樓的設計中心，擁有700平方米的開放式空間，來自20個國家不同種族的年輕設計師，在負責藝術指導的決策層的領導下，整合最新的流行信息，對款式風格進行改版設計，并組合成新的服裝系列。他們由設計專家、市場分析專家及買手組成的專業(yè)團隊，共同對可能流行的款式、花色、面料進行討論，并對零售價格及成本迅速達成一致，進而決定是否投產。 zara的商品從設計、試做、生產到店面銷售，平均只花三周時間，最快的只用一周。而在國內，以快著稱的美特斯邦威，完成這一過程還要80天的時間。

施振榮認為，品牌定位，是指價格減去成本后的價差。無論產品價格高低，只要這個價差越大，定位就越有利，越能創(chuàng)造品牌的價值。如果這個價差很小，就表示即使投資很大，但創(chuàng)造的價值也會非常有限，其品牌價值高不到哪里去。公式中的另一要素是品牌知名度，要靠媒體的宣傳和產品的實體出現(xiàn)來打造。前者要通過公關、廣告或各種事件來宣傳產品；后者就是要將產品曝光，產品的市場占有率越高，知名度就越高。我們通常所說的定位是方向性的，如市場細分定位、消費者細分定位、產品功能定位等，實際應用中很難評判定位的有效性。但是施振榮先生的定位說，提供了實際操作的標準，即單位品牌產品的價值差（價格減去成本的差）大小是衡量定位高低的的標準；這也是判斷品牌價值的依據。這個觀點猶如醍醐灌頂，對我們在實際中的品牌決策有很大的點醒作用。許多企業(yè)在品牌定位時誤認為：品牌價高，定位就高，品牌價低，定位就低。而實際上高和低是比較而言的，相對的，所以許多企業(yè)在品牌決策過程中往往會失去判斷的標準。但是按照施振榮先生的觀點，以價值差的大小來衡量，問題就一目了然了。在激烈競爭的時代，價格競爭是市場競爭的重要手段，依據需求彈性原理，價格越低，需求量越大，市場占有率也越大，因而單純以絕對的靜態(tài)價格數字衡量市場定位的高低是不準確的。更準確的認識是：價值差的大小就意味著產品的附加值大小，附加值高，定位就高；附加值低，定位就低。所以定位高低關鍵看產品可以實現(xiàn)的價值差的大小。另外，許多產品公司及品牌咨詢公司在衡量品牌價值時的計算標準復雜，難以理解，以施振榮先生的品牌價值公式計算就變得簡單了：產品價值差乘以品牌知名度，就是現(xiàn)在的品牌價值。由于產品的價值差與知名度在不同的時期是會發(fā)生變化的，所以在不同的時期，品牌價值也是不同的。企業(yè)是否能夠長期保持產品價值差的水平、品牌知名度的位置（品牌在媒體發(fā)布率方面的名次、產品在市場占有率的名次），就決定了品牌的價值是否穩(wěn)定，以及未來價值的升降趨勢。那么我們在判斷、衡量品牌價值大小的時候，就要評估單位品牌產品現(xiàn)在以及未來可以實現(xiàn)的價值差、品牌現(xiàn)在及未來在媒體的投資力度、品牌產品現(xiàn)在及未來的市場占有率三個要素。施振榮先生認為，品牌價值取決于品牌定位及品牌知名度。品牌定位就是品牌產品的價值差，知名度要靠形象推廣的投入來實現(xiàn)。因而企業(yè)要時刻關注管理費用及營銷成本的合理水平控制，努力保持價格與成本的價差水平。如果努力控制成本，能夠保持或增加品牌的價值差，也就可以提高品牌的價值。